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Smart Data : comment concilier les enjeux marketing & DSI au profit du client ?

avril 2014 par Emmanuelle Lamandé

La relation clients est au cœur du business de toute entreprise, et la technologie occupe désormais une place de choix pour l’entretenir. Big Data et Smart Data ont d’ailleurs été développés en ce sens : mieux cibler les besoins des consommateurs. La chasse à l’information fait rage. Toutefois, pour avoir une vraie valeur, une donnée doit être qualifiée, et surtout recueillie en toute transparence. Pour ce faire, les différents acteurs de l’entreprise (DSI, CMO, département juridique…) doivent aligner leurs objectifs. De quelle manière peuvent-ils collaborer, afin d’établir un cercle vertueux autour de la donnée au profit du client et du business ? Majda Chaplain, Directrice Associée de MC Factory, ouvre le débat à l’occasion de la seconde édition de ROOMn.

Les directions sont aujourd’hui confrontées à des problématiques omnicanales, observe Majda Chaplain. Les relations clients changent. Quelles innovations peut-on créer pour satisfaire ces nouveaux clients ?

L’innovation au service de l’expérience clients

L’usage de la technologie, l’innovation, ainsi que la proximité entre l’IT et les métiers sont au cœur de notre entreprise, explique Guillaume Dolbeau, Direction marketing, responsable e-PMU & Management de l’innovation – PMU. En quelques chiffres, le PMU c’est à peu près 6,5 millions de clients, plus de 4 millions de transactions opérées chaque jour, 1 400 collaborateurs, 12 000 points de vente (avec en moyenne une ouverture par jour), près de 15 000 courses supports de paris par an. Dès les années 80, le PMU a su surfer sur la vague des nouvelles technologies, avec le pari via Minitel tout d’abord, puis par téléphone, mobile, mais aussi grâce à la télévision interactive. Depuis 2003, l’offre de paris du PMU s’est développée sur le Web, puis s’est peu à peu déployée sur tous types d’équipements (Smartphones, tablettes…).

Le PMU innove, en effet, en permanence, explique Gérard Beaufort, Direction des Operations et des Systèmes d’Information - Responsable Architecture/Infrastructure SI & Management de l’innovation - PMU. Les Directions commerciales et marketing s’adressent d’ailleurs à l’IT, afin de développer des offres qui soient en adéquation. L’objectif est d’allier les technologies aux besoins des clients, au travers d’une approche agile, et d’innover constamment en matière d’expérience clients. Pour ce faire, le PMU met également en place des laboratoires d’observations de nouvelles technologies dans des zones tests, afin de voir si les clients adhèrent ou non à telle ou telle technologie.

Du côté de la DSI, l’enjeu reste toutefois toujours le même, observe Frédéric Charles, Corporate IS Strategy and Governance - Lyonnaise des Eaux / Suez Environnement : la protection de l’infrastructure. Quelles que soient les évolutions technologiques, les problématiques de redondance et de sécurité s’avèrent toujours aussi fondamentales. Pour lui, la DSI doit, de plus, être un apporteur d’idées, dans le but de déclencher une approche beaucoup plus agile et de mettre en place des outils adaptés aux métiers. Le fait que le salarié soit désormais devenu lui-même un client marque une évolution majeure au sein des entreprises. En effet, ces dernières doivent aujourd’hui essayer de convaincre leurs propres salariés d’utiliser les outils internes qu’elles proposent et non leurs propres outils personnels (laptops, Smartphones, tablettes...).

Exploitation de la donnée : quelles limites ?

Eric Dadian, Président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client), Président-fondateur d’Intra Call Center, Groupe CCA International, remarque de son côté le passage vers le « pull marketing ». Nous évoluons actuellement en phase avec ce qu’il appelle le paradigme des 3R : Recrutement, Retenir et Recouvrement. Le consommateur est à la fois devenu le segment et le média. Il utilise l’ensemble des moyens mis à sa disposition. D’ailleurs, les clients vont créer de nouveaux usages que nous ne soupçonnons pas encore aujourd’hui. Nous sommes face à la « révolution clients ».

Effectivement, l’informatique n’est aujourd’hui plus centrée uniquement sur l’infrastructure, mais aussi sur le consommateur, complète Diane Mullenex, Avocat à la Cour, Partner, Global telecoms practice head - Pinsent Masons. L’objectif est d’être toujours plus proche de son client. Le Big Data et le Smart Data ont d’ailleurs été développés en ce sens : déterminer comment mieux cibler le besoin de son client, assurer la gouvernance de la data… Cependant, quand on fait du Big Data, certaines données personnelles se trouveront forcément dans la masse d’informations collectées et analysées. Ce phénomène soulève bien évidemment des problématiques de sécurité et de respect de la vie privée, d’autant que les personnes qui collectent les données ne seront pas les seules à les utiliser. Ces différents aspects sont d’ailleurs au cœur de frottements fréquents entre les Directions marketing et juridique.

Le digital accélère certes la relation client, mais quelles sont les données utiles que l’on peut véritablement exploiter en toute légalité ? Au PMU, le pari est anonyme. « Nous ne connaissons pas l’identité de la personne qui parie. Chaque personne va être associée à un tag, et le suivi de ce tag va nous permettre de déterminer ses comportements et usages, sans savoir pour autant qui elle est. Grâce à l’analyse de ces informations, nous sommes davantage en mesure d’être proactifs et de proposer notre aide au consommateur ».

Le mobile : un moyen idéal pour passer du offline au online

L’enjeu est aujourd’hui de recréer un lien avec le client, reprend Frédéric Charles. Avec le mobile, l’information se développe et se généralise. De nombreux capteurs permettent désormais de venir enrichir les informations dont disposaient auparavant les entreprises. Il s’agit donc d’une chaîne d’empilement et de construction des données. Cependant, l’essentiel ne réside pas dans la quantité de données collectées, mais bien dans la qualité de la donnée. Le mobile est également un moyen idéal pour passer du offline au online.

L’objectif est, en outre, de fluidifier le parcours client, complète Eric Dadian : réduire le nombre de process et de déplacements, mais aussi gagner du temps. L’utilisation de ces technologies permet à la fois d’anticiper les besoins et d’apporter un service personnalisé au client.

Toutefois, la collecte de données doit se faire en toute transparence pour améliorer le parcours client. Il ne faut pas tricher avec le consommateur, surtout à l’heure où le client peut très facilement se plaindre sur les réseaux sociaux.

Le consentement exprès de la personne est, en effet, généralement nécessaire, pour être géolocalisée par exemple, explique Diane Mullenex. Elle souligne cependant un certain paradoxe dans notre société française : d’un côte, nous sommes très attachés à notre liberté, de l’autre nous souhaitons profiter de tous ces nouveaux services, notamment certaines catégories de la population, comme la génération Z. La grande question du droit français est de savoir si les data sont patrimonialisables ou non.

Dans ce débat, il ne faut pas non plus oublier la partie paiement, qui s’avère fondamentale, complète Diane Mullenex, puisque le consommateur doit payer à un moment ou à un autre. Nous sommes aujourd’hui face à une problématique de standardisation, et les banques sont à la traîne sur ce qu’elles peuvent faire. C’est pourquoi, les entreprises font globalement appel à des tiers pour assurer la gestion et la sécurisation des paiements. La confiance du consommateur dans le paiement est la clé de tout système. On se doit donc d’innover sur ces aspects pour parfaire la boucle.

La relation clients au centre de l’organisation de l’entreprise

Enfin, cette évolution passera aussi par la capacité à se remettre en cause au sein des organisations. Pour Frédéric Charles, ces dernières seront d’ailleurs amenées à bouger dans les années à venir. Au sein du PMU, « nous avions auparavant l’habitude d’avoir une relation client/fournisseur entre les métiers et l’IT, maintenant nous sommes partenaires », expliquent Guillaume Dolbeau et Gérard Beaufort. Demain, « la Direction Relations clients sera au centre de toutes les entités d’une entreprise », estime Eric Dadian. « Il n’y aura plus de DSI, ni de Direction marketing. Un travail doit être fait sur la mise en œuvre du client au centre du dispositif ».

Cette co-construction devra se faire avec le département juridique, conclut Diane Mullenex. En outre, la gouvernance de ces services est essentielle, notamment face à la multiplication des acteurs qui sont désormais amenés à travailler ensemble. Elle devra donc être encadrée par une Direction centrale.


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