La mutation numérique est en marche, mais n’est pas encore aboutie en France, constate Eric Hazan, Directeur associé de McKinsey & Company. Elle est même plutôt en retard par rapport aux autres pays européens.

Selon lui, le numérique change la donne pour les entreprises sur 5 dimensions :
– La pression concurrentielle : celle-ci est accrue car on observe davantage de nouveaux entrants sur le marché avec le numérique ;
– L’expérience client ;
– La façon dont on modifie l’offre produits ;
– Les décisions mieux éclairées ;
– Et la transformation numérique des processus.

Le mobile transforme la consommation. On assiste d’ailleurs de plus en plus à une fusion entre l’expérience client virtuelle et physique. Certains secteurs ont une maturité avancée en matière de mobile, comme la Banque par exemple. La banque mobile devrait même prochainement dépasser la banque en ligne. Le mobile accroît également les usages bancaires dans le monde, notamment dans des régions qui n’étaient pas bancarisées auparavant. Sans compter que le taux d’utilisation du mobile dans la relation avec sa banque est encore plus important chez la jeune génération, et est donc amené à se développer encore davantage dans les années à venir.

Malgré ces évolutions certaines, il souligne cependant quelques freins. Parmi les principales difficultés perçues par les entreprises dans leurs mutations numériques, selon un sondage mené auprès de 500 entreprises, dont 325 PME, on retrouve en tête :
– Les rigidités organisationnelles, en raison notamment des organisations en silo ;
– Le déficit de compétences numériques dans l’entreprise ;
– Le manque de manœuvre des marges financières, qui freine l’investissement dans le numérique ;
– Et le manque d’implication visible des dirigeants.
Les risques en matière de sécurité arrivent en dernière position de ces difficultés. Ils représentent un frein pour seulement 5% des répondants.

Objectif multicanal et « Customer First »

Pour Pascal Lannoo, Directeur Customer Experience Digitale chez Voyages-Sncf.com, le mobile est un canal qui s’inscrit dans l’opportunité de l’instant. Une bonne expérience client, c’est avant tout quelque chose de différenciant, et le mobile apporte cette valeur ajoutée. Il permet, par exemple, au client SNCF d’obtenir facilement des informations, de mettre des options, d’effectuer des achats ou des réservations. Pour que cela fonctionne et que l’adhésion utilisateur soit forte, il faut que ce soit facile et agréable pour les clients. D’autant qu’ils ne comparent plus uniquement les prix aujourd’hui, mais aussi l’expérience connectée. Le développement de ce type d’offres nécessite également une collaboration et une relation fusionnelle entre la DSI et les métiers, afin qu’ils tirent mutuellement vers le haut la façon d’adresser ces nouveaux usages.

Plus de la moitié de l’audience est désormais mobile ou tablette chez Voyages-Sncf.com, constate-t-il. Le groupe réfléchit d’ailleurs aussi à adapter son offre aux évolutions apportées par l’Internet des objets, comme aux montres connectées par exemple. Nous ne somme pas aujourd’hui dans une logique de « mobile first », mais de « customer first ». Il faut être multicanal (mobile, tablette, ordinateur, montre…) et aller là où les clients le souhaitent. D’ailleurs ce sont souvent eux qui créent l’usage et poussent l’innovation. Il ne faut pas non plus perdre de vue que l’expérience client représente, en outre, un RoI certain pour l’entreprise.

Le mobile permet de transformer l’expérience utilisateur

Chez Axa, le mobile a aussi permis une transformation de l’expérience client, souligne Benoit Cizeron - Responsable Mobile chez Axa. Il est difficile aujourd’hui de savoir si un client va aller en agence, sur Internet ou télécharger l’application, s’inscrire dans une logique multicanal est donc essentielle pour le groupe. Cette transformation permet, en outre, de simplifier le métier d’assureur, et donc d’améliorer l’expérience utilisateur dans son ensemble. Pour lui, la chose la plus importante reste l’usage. La question est de savoir en permanence ce que veut le client, et en l’occurrence il s’agit d’une expérience simplifiée au maximum.

La grande majorité des entreprises ont aujourd’hui pris conscience des changements de l’expérience client, des nouveaux besoins et des nouvelles attentes, estime Eric Hazan. Le client arrive en magasin avec déjà un tas d’informations sur le produit qu’il souhaite, ou a même déjà acheté son produit en ligne avant.

Les clients ont, en effet, aujourd’hui un niveau d’information largement supérieur sur les produits, et ce avant même de venir en magasin, observe Olivier Godart, Directeur E-commerce de Darty. En effet, le consommateur se renseigne sur les produits et leur disponibilité en magasin, que ce soit sur le site Internet de l’enseigne ou via son application mobile. Il échange aussi avec la communauté, afin d’avoir les différents avis d’autres utilisateurs. L’objectif est d’apporter de la valeur ajoutée aux clients, à travers une expérience personnalisée et cross-canal. Les vendeurs aussi sont désormais connectés à l’information, via un device fourni par l’entreprise. Ils peuvent ainsi obtenir facilement et rapidement de l’information sur le produit intéressant le client, en scannant le QR Code correspondant.

Cette révolution digitale ne pourra se faire sans sécurité

Bien entendu, cette révolution digitale ne pourra se faire sans sécurité. L’expérience client ne pourra être optimale que si l’utilisateur se sent en confiance. Pour cela, il a besoin d’un certain nombre de garanties quant au traitement qui est fait de ses données personnelles et au niveau de sécurité qui encadre les transactions et procédures numériques.

Des sociétés de sécurité comme Morpho se tournent également vers le mobile pour améliorer l’expérience client, explique Laurent Porracchia, Vice-Président, Digital Security and Authentication, Safran Morpho. C’est d’ailleurs l’expérience client qui guide aujourd’hui les offres, y compris de sécurité. Le mobile, au travers des applications proposées, permet d’améliorer le parcours utilisateur. Morpho, via son offre de sécurité et de biométrie, vient protéger et apporter la brique sécurité nécessaire à cette nouvelle expérience utilisateur. Celui-ci dispose désormais de son titre d’identité sur mobile et peut ainsi effectuer un certain nombre de démarches, administratives ou non, via des transactions sécurisées ou des documents signés de manière électronique. Il peut, par exemple, faire ses courses et procéder au paiement via son mobile, faire un constat par ce même biais en cas d’accident… C’est réellement ce que veut le client demain : une réduction du nombre de process, de papiers… Le mobile est clé dans la transformation digitale. Aujourd’hui, nous sommes dans l’instantanéité de l’information. Les entreprises doivent accompagner cette évolution digitale orientée expérience client. Ce dernier aura toujours un temps d’avance, mais l’objectif est de réduire au maximum ce fossé entre le client et les entreprises, conclut-il.