Une nouvelle génération émerge sur le marché de la consommation. La génération Z (née entre 1997 et 2010) a grandi avec plus d’accès à la technologie que toute autre avant elle. Cela ne signifie pourtant pas qu’ils sont plus obnubilés ou enthousiastes que leurs aînés. Avec tant de technologies à leur disposition depuis leur naissance (d’Instagram à Apple Pay), il s’agit moins d’un objet qui brille que d’un mode de vie pratique. Leur rapport aux données est toutefois différent, puisque la vie privée n’est pas aussi prioritaire pour eux que pour les autres générations. En effet, la moitié de la génération Z estime avoir le contrôle de ses données personnelles. Pour les marketeurs, il était déjà important de partager du contenu pertinent avec les générations précédentes, mais cette notion devient encore plus importante avec la GenZ en raison du niveau de personnalisation qu’elle attend.... Et les marketeurs peuvent compter sur des solutions basées sur l’IA pour offrir cette expérience personnalisée. En bref, il s’agit d’une toute nouvelle génération de consommateurs avec laquelle les marketeurs doivent apprendre à communiquer. Pour orienter leurs stratégies médias et marketing dans les années à venir, les marques ont besoin d’un regard neuf sur les différences générationnelles qui remodèlent le paysage, notamment en ce qui concerne l’influence croissante de la génération Z.

Les expériences phygitales sont importantes

Pour les marques, être présentes sur les canaux digitaux et physiques ne suffit plus pour atteindre la plus jeune génération de consommateurs. La génération Z s’attend en effet à ce que la technologie améliore leurs expériences physiques plutôt que de les remplacer.

Il est intéressant de noter que cette tranche d’âge manifeste une nette préférence pour les achats en magasin par rapport aux millenials, et ce dans plusieurs catégories, notamment les produits électroniques (43% contre 37%) et les vêtements (43% contre 40%). La génération Z fréquente d’ailleurs les magasins physiques plus souvent que tout autre groupe d’âge : 59% se rendent dans un magasin au moins une fois par semaine.

Les retailers doivent donc réinventer l’expérience du shopping en proposant du phygital, c’est-à-dire l’utilisation par les marques d’une stratégie à la fois physique (retail) et en ligne (web/ digital) tout en adoptant des pratiques vertueuses qui plairont à cette génération. Le terme va souvent de pair avec celui de « digitalisation des points de vente » : la fusion entre le e-Commerce et les magasins physiques.

Un public instruit et sceptique attend davantage des médias

Plutôt que de se tourner vers les marques de médias traditionnels, la génération Z est susceptible de rechercher des informations sur un ensemble de plateformes de médias sociaux différent de celui des générations plus anciennes. 49% déclarent d’ailleurs être plus tentés de faire un achat après un post ou une publicité vue sur les réseaux sociaux que via n’importe quel autre canal (SMS, site web ou e-mail). Pour chercher des informations, cette génération émergente se tourne vers les influenceurs des plateformes comme TikTok (23% soit deux fois plus que les autres générations) ou YouTube 49% (contre 37% pour les millenials).

"Cette génération a été élevée avec les médias sociaux et peut donc s’adapter à différents formats et types de contenus. Pour cette raison, les marques ont une opportunité unique de fusionner les stratégies de publicité et de contenu pour ce public, ainsi que de créer et d’intégrer différents points de contact avec leurs consommateurs", a déclaré Anne Jarry, Marketing Director Europe and North America chez Selligent. "Dans un environnement de confiance, la diffusion de messages pertinents, comme des vidéos personnalisées intégrées à une newsletter ou un événement diffusé en direct sur TikTok, est beaucoup plus attrayant pour la génération Z que pour les autres générations. Cette génération offre aux marques une toute nouvelle approche et des opportunités qui méritent d’être saisies."

La transformation induite par la génération Z est à nos portes. Les spécialistes du marketing qui ne font pas évoluer leurs stratégies pour engager cette jeune génération prennent déjà du retard. La génération Z est différente de ses prédécesseurs : elle ne consomme pas l’information de la même manière, elle interagit différemment sur les réseaux sociaux et le shopping est devenu une nouvelle expérience pour elle. Les spécialistes du marketing doivent donc s’adapter ! C’est une génération qui ressent le besoin de contrôler encore plus que les autres et les marques doivent donc mettre le pouvoir entre les mains des utilisateurs pour identifier leurs préférences. Il sera ensuite beaucoup plus facile de définir un contenu pertinent pour ces nouveaux consommateurs à l’aide de leurs données zero- et first-party et d’une analyse par l’IA. La personnalisation est le meilleur moyen d’atteindre la génération Z.